Разработать для заказчика проект соцсетей, который выполнит несколько условий:

— сформирует имидж компании, устанавливающей тренды в строительном бизнесе;
— продвинет не только компанию, но и её проекты;
— охватит новую аудиторию и будет привлекать 1 500 подписчиков в месяц с помощью вирального контента;
— выделит сообщения бренда среди конкурентов;
— создаст долгосрочные доверительные отношения с аудиторией.

Чтобы лучше понять целевую аудиторию и особенности проекта, мы прошли обучение у застройщика, съездили на экскурсию по жилым комплексам и прониклись концепцией «Дома не выше сосен».

Те, кто уже переехал в квартиры, рассказали нам, как им комфортно жить в этих домах, и как они искренне радуются каждому дню, проведенному там. Поэтому мы решили просто рассказывать о тех, кто выбрал один из жилых комплексов Партнер-Строй, для тех, кто находится в поиске нового дома.

Целевая аудитория — разношерстная и зависит от жилого комплекса: начиная от бизнесменов и заканчивая пенсионерами, приезжающими из северных регионов. Но всех их объединяет любовь к природе, свежему воздуху и желание жить в просторе.

Так мы внедрили контент-маркетинг, разработали контент-стратегию для застройщика и tone of voice для каждого жилого комплекса — попадая в группу любого из них, человек сразу проникается его атмосферой и через нативно поданные преимущества погружается в жизнь квартала.

Ориентация была на естественность: живые эмоции и настоящие истории являются социальным доказательством и формируют доверие к застройщику.

Наше решение — предварительное. Оно основано на техническом задании и информации в свободном доступе, потому что формат тендера не позволяет провести глубокое исследование. Если бы мы могли обсудить задачу вместе с заказчиком, наше решение могло быть другим.

Мы посмотрели на сайт «Главстроя»: он не похож на классические сайты застройщиков. Это больше бренд-журнал с историями о влиянии архитектуры домов и городов на жизнь человека. От компании остаётся впечатление архитекторов-мечтателей, которые «сеют зёрна будущего», а не просто строят дома.

Соцсети же полностью не соответствовали этому образу и не раскрывали философию компании. Посты написаны как пресс-релизы: сухо, официально, в основном про компанию. Часто используются стоковые фотографии, которые не внушают доверия и никак не выделяют посты среди других.

Между сайтом и соцсетями не чувствовалась связь, нарушалась цельность образа. Это дало нам простую, но сильную идею.

Общую концепцию соцсетей мы разработали по методу CRAFT, в котором определяется драма пользователя, польза решения и форма продукта:

— Драма: люди хотят жить с благами будущего уже сейчас, а не через несколько десятилетий.

— Польза: как приблизить блага будущего, «Главстрой» покажет в соцсетях на примере своих проектов.

— Форма: соцсети станут «порталом в будущее», путешествием, туром, музеем или интерактивной выставкой.

Так мы сформируем образ застройщика, который устанавливает тренды в архитектуре и делится ими с обществом.

Для соцсетей мы выделили две основные аудитории:

— люди, у которых есть запрос на прогрессивное жильё с проработанным дизайном и ориентированным на комфорт человека;

— профессиональное сообщество, состоящее из архитекторов, дизайнеров, урбанистов, девелоперов, чиновников.

Для обычных людей мы решили делать просветительский контент, который говорит о городской жизни и бытовых вещах понятным языком. В качестве примеров массового контента мы взяли соцсети проекта о культуре «Арзамас» и медиа про личную эффективность Reminder.

Для специалистов мы решили говорить о работе и трендах в архитектуре, дизайне и градостроительстве. Примерами контента для профсообщества выбрали соцсети онлайн-школы «Сквот» и Института медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка».

По техническому заданию в месяц нужно делать минимум 22 публикации. Для этого мы подготовили контент-план и несколько рубрик:

— рассказываем про технологии будущего и проверяем технологии настоящего: умное освещение, системы наблюдения, выдвижную мебель;

— рассказываем истории архитекторов, которые проектируют города будущего, и людей, которые в них живут;

— фантазируем о жизни в будущем.

Всё строится вокруг проектов, философии и сотрудников «Главстроя», поэтому у нас был бы источник постоянного контента.

Другим условием задания была виральность контента. Мы подумали, что заказчик хочет вкладывать минимум средств в распространение. Поэтому мы решили объединить инструменты продвижения с производством контента:

— Брать истории у микроинфлюенсеров, которые опубликуют их у себя в блогах.

— Делать совместные проекты с изданиями: например, с «Афишей Daily» или Институтом «Стрелка».

— Реагировать на ситуацию в мире по близким темам: например, рассказывать про спутниковый интернет или отель в космосе.

— Размещать арт-постеры со ссылками и QR-кодами на соцсети в точках продаж и у партнёров.

— Проверять технологии вместе с подписчиками: например, спросить у голосового помощника «Алисы», какими будут дома через тысячу лет.

— Такой подход позволит сфокусировать рекламный бюджет на продвижение только самых вовлекающих постов.

Мы часто сталкиваемся с тем, что застройщики используют соцсети как площадку для однообразного контента: новостей, пресс-релизов, рекламных акций. Подобного очень много, поэтому застройщикам нужны необычные идеи, чтобы выделяться на фоне остальных.

«Главстрой» уже нетипично говорит о строительстве. Осталось показать подход компании в соцсетях, где люди его заметят и поделятся впечатлениями. Так соцсети станут продуктом застройщика, который будет решать бизнес-задачи: формировать имидж, привлекать новую аудиторию и вести с ней диалог.

Мы впервые участвовали в тендере такого уровня. Хотя мы его не выиграли, этот опыт считаем успешным: «Главстрой» хорошо отозвался о нашем проекте и мы прошли до последнего этапа отбора.