Рассказали о подходах застройщика через его первый проект и обновили брендинг, чтобы подчеркнуть класс жилья.

ГК «Строительное управление № 1» — строительная компания из Уфы, которая 12 лет строит ЖК и занимается благоустройством общественных пространств в Башкортостане.

В 2021 году СУ-1 решила стать полноценным девелопером и запустила свой первый проект — жилой комплекс комфорт-класса Life Park. Это перспективный проект в Уфе, с лесом и развивающейся инфраструктурой. Его планируют сдать в 3-м квартале 2022 года.

Мы делали рекламу для Life Park и заметили, что визуал не соответствовал классу жилья и у компании нет чёткого позиционирования. Заказчику трудно сформировать свой имидж, клиентское мнение о проекте и создавать последовательные коммуникации. Поэтому клиенты не понимают ценности ЖК и не доверяют застройщику. Мы предложили поработать над этим.

Составить позиционирование компании как надёжного застройщика и ЖК как пример качественного жилья, стоящего своих денег. Дать заказчику инструменты, чтобы он мог достичь своих целей:

— увеличить рост продаж, их рентабельность и повысить стоимость квадратного метра;
— повысить ценность жилья в глазах покупателей и узнаваемость компании;
— повысить лидогенерацию в соцсетях и обеспечить отдел продаж целевыми обращениями.

Так как компания только становится застройщиком, у неё не было полноценной исследовательской базы и маркетинговой стратегии. Поэтому мы провели маркетинговое исследование и репутационный аудит проекта и компании.

В результате исследования мы определили основные опасения и возражения клиентов:

— Люди доверяют компании как строителю, но не как застройщику. К тому же, это его первый проект, поэтому люди ожидают проблем при сдаче объекта.

— Стоимость квадратного метра кажется переоценённой, потому что ЖК окружают промздания, детдом, гаражи и автовокзал. Благоустройство слабое: есть неухоженный лес, а выход к парку проходит через автосервисы вдалеке.

При этом у компании есть положительная репутация на рынке строительства, а у проекта — хорошая транспортная доступность, продуманная жилая зона, а лес застройщик планирует благоустроить.

Мы решили, что коммуникации должны подчёркивать уникальные достижения компании и объяснять работу над проектом, чтобы вызвать доверие у покупателей.

У СУ-1 пока нет разработанного бренда застройщика, для его формирования понадобится время. Поэтому в позиционировании мы будем использовать существующую сильную сторону — доверие жителей как к строителю.

Тяжело одновременно вести коммуникации про застройщика и жилой комплекс, потому что это два разных типа сообщений с разными аудиториями. Поэтому мы решили выстроить коммуникации вокруг проекта. Застройщик простым языком расскажет о ЖК, а ЖК — о подходах застройщика к строительству и проектированию жилья. Так клиенты начнут ассоциировать жильё с его застройщиком.

Чтобы вызывать доверие, в сообщениях будут заложены несколько ключевых мыслей:

— Life Park — красивое и респектабельное место для жизни. От жилья стандарт-класса ЖК отличается качеством и удобной планировкой квартир с высокими потолками, широкими окнами и коридорами, просторными санузлами.

— Life Park — удобное жильё для семей с детьми. ЖК находится в тихом и спокойном районе, игровое пространство — в закрытом дворе под видеонаблюдением, есть красивые зелёные террасы, а рядом — парк, детский сад и фитнес-центр.

— СУ-1 — девелопер с большим опытом в строительстве. Компания построила 15 жилых многоквартирных домов, микрорайон на 1 801 квартиру, 4 детских сада и благоустроила 650 000 м² общественных пространств. За 10 лет работы компания вовремя сдала все объекты.

Эти мысли помогут сформулировать ключевые сообщения для контента, который раскроет уникальные подходы и ценности застройщика, основные преимущества ЖК для клиента. Всё это определит единый посыл коммуникаций.

Существующий фирменный стиль ЖК не соответствовал классу жилья. Яркие зелёные цвета подчёркивали экологичность, но не отражали класс и позиционирование проекта. Поэтому мы «облагородили» цвета и адаптировали логотип для использования в цифровой среде и печати:

— Сделали логотип легче, убрав лишние детали.
— Оставили одну версию логотипа, чтобы поддержать единый стиль и узнаваемость бренда.
— Сделали упрощённую версию логотипа, которую можно использовать в мелких элементах интерфейса или для мелкой сувенирной продукции.

Для заказчика мы разработали гайд по рекламным макетам и носителям. В основу вошли следующие правила:

— в макетах должно быть много пространства между элементами;
— основный цвет — белый, дополнительные — зелёные цвета бренда;
— не закрывать изображения цветными плашками;
— использовать единый шрифт Helvetica Neue Cyr.

Для удобства заказчика мы сделали шаблоны с единым визуальным стилем постов в фотошопе.

Основной инструмент коммуникации с клиентами для СУ-1 — Инстаграм и «ВКонтакте». Застройщик регулярно напоминает о себе и выпускает посты, но в то же время в соцсетях компании есть ряд проблем.

В Инстаграме изображения выглядят неаккуратно и не соответствуют уровню ЖК. Вместо синих плашек с плохо читаемыми шрифтами мы сделали шаблоны постов с единым визуальным стилем в фотошопе. А чтобы посмотреть на макеты в профиле компании, мы подготовили шаблон с сеткой из обложек публикаций.

В описание профиля добавили ссылку на сайт ЖК, чтобы пользователи могли сами познакомиться с проектом и не писать личные сообщения в директ. Всю актуальную информацию и УТП проекта мы поместили в хайлайты, упаковав сообщения в единый фирменный стиль.

Во «ВКонтакте» не были проработаны инструменты лидогенерации, а страница — не адаптирована под мобильные устройства. Чтобы улучшить ситуацию, мы порекомендовали:

— Добавить актуальные планировки в товары, чтобы пользователь мог оставить заявку. В каждой карточке указали особенности квартиры, площадь и комнатность, вынесли планировку в миниатюру.

— Добавить навигацию, чтобы пользователь сориентировался на странице и понял, где ему найти нужную информацию.

— Настроить меню и добавить кнопки с понятными действиями.

— Добавить UTM-метки в ссылки, чтобы отслеживать движение пользователей из соцсетей на сайт.

В постах много текста, который тяжело воспринимать. Мы порекомендовали оформлять сообщения в ёмкие сообщения не более 1000 знаков, а дополнительную информацию собирать в карточки или в коротком видеоролике. Так будет легче усваивать информацию.

У текстов публикаций разная тональность: некоторые посты строгие и по делу, некоторые заигрывают с читателем и используют много эмодзи. Это мешает компании формировать свой образ. Поэтому мы посоветовали составить единый tone of voice на основе портрета целевой аудитории и использовать его для составления в коммуникациях.

Чтобы сфокусировать посыл новой коммуникационной стратегии, мы составили несколько рубрик для постов в соцсетях:

— Преимущества Life Park — в одном посте раскрывается одна из особенностей проекта: транспортная доступность, подземный паркинг, бесшумные лифты, просторные и эргономичные холлы и подобное.

— Дневник строительства — в нём показаны этапы стройки, сроки, даты и проведённые работы.

— Подходы застройщика — здесь описываются подходы, контроль качества и технологии, которые использует СУ-1 в проектировании, строительстве и сдаче жилья.

— Ответы на часто задаваемые вопросы покупателей — про очереди строительства, выдачу ключей, развитие территории.

— Новости застройщика — анонсы новых проектов, полученные разрешения, акции, бытовые темы.

— Вокруг Life Park — компания рассказывает про инфраструктуру и места рядом с ЖК.

На основе рубрик мы составили контент-план на первый месяц после смены стратегии. Мы объяснили SMM-команде заказчика, как оформлять посты на разные темы и как распределять их в течение месяца.